监管瞄准“医美面膜”能挤出多少“水分”?
一股“医美面膜”风,正在当下的护肤领域刮起。价格不菲,但难挡爱美人士对它的追捧。
所谓医美面膜其实是一种医用敷料,通常情况下是医院开给皮肤科患者或激光医疗术后的人群使用的产品,用于帮助患者修复愈合皮肤创伤等。
医用敷料属于国家二类医疗器械,产品包装上面的注册证号都含有“械字号”,而普通面膜则是“妆字号”。
在机构、网红、明星的“力荐”之下,医用敷料脱离医嘱,被定位为高端的“普通面膜”。
医美面膜站上风口,资本以冲刺速度抢占赛道。5月初,可复美母公司巨子生物向港交所提交上市申请。此前,创尔生物和敷尔佳已先作此举。
“医美面膜”是一门怎样的生意?让我们通过巨子生物与敷尔佳的招股书,具体聊一聊。
利润惊人
净利率堪比茅台
高出普通面膜30%左右
巨子生物招股书显示,2019年-2021年,企业营收分别为9.57亿元、11.9亿元、15.52亿元,净利润分别为5.75亿元、8.26亿元和8.28亿元;净利率均超过了50%。敷尔佳也表现不俗,根据其更新后的招股书,2021年前9个月,敷尔佳营收为11.78亿元,净利润为5.85亿元;净利率也达到了50%左右。
招股书还显示,截至2021年末,企业产品销售至全国1000多家公立医院、1700多家私立医院/诊所及约300家连锁药房。
如此高的净利率,可以说是赚钱能力“惊人”。要知道,茅台的净利率也就基本在52%左右。
敷尔佳招股书显示,2018年-2020年以及2021年前9个月,敷尔佳的毛利率分别为77.88%、76.97%、76.47%、80.37% 。2018年至2020年,敷尔佳毛利率均保持在77%左右;2021年前9个月,综合毛利率同样超过了80%。
而据中泰证券数据,械字号面膜也就是医美面膜的平均毛利率在77%~83%,高出普通妆字号面膜30%左右。
医美面膜毛利率如此之高,企业是如何做到的?
首先,医美面膜的定价比较高。以可复美(巨子生物旗下品牌)为例,其一款名为“类人胶原蛋白敷料”的爆款产品,官方售价约为40元/片(活动期间价格有小幅波动),明显高于普通面膜5-10元/片的价格。
以此计算,巨子生物旗下产品的总体成本约为营业收入的16.72%、15.38%及12.76%,旗下产品的原料成本为12.43%、11.60%及9.28%。也就是说,巨子生物一张售价30元的面膜,原料成本不足3元。而敷尔佳主打产品——白膜医用敷料贴,售价为148元/盒(5片)。算下来该产品单片价格在30元左右,而粗略估算其成本也只有2元左右。
正本清源
是“医用敷料”,不是面膜
“医美面膜”其实是营销噱头
抛开刚刚递交招股书的巨子生物不谈,医美面膜企业的IPO之路,其实走得并不顺利。
敷尔佳递交招股书三个多月后,因财务资料过期,被中止审核;后于今年1月更新招股书,恢复上市审核。最早递交招股书的创尔生物,也主动撤回上市申请,而后转战北交所。
因此,“医美面膜第一股”最终花落谁家,仍不得而知。
这背后,或许与近年来对“械字号”产品的监管相关。严格意义上说,“医美面膜”这个叫法其实是不存在的,它只能叫做“医用敷料”。之所以会有“医美面膜”的概念,是商家为了让消费者更好理解产品,与日常使用的面膜联系起来而故意为之。换句话说,“医美面膜”其实就是一个营销噱头。
监管收紧
医疗器械不得冠名“面膜”
噱头式营销或将受限
为了“打假”,国家有关部门开始不断加强监管。
2020年1月,国家药监局发文称,根据《医疗器械通用名称命名规则》要求,不得含有“美容”“保健”等宣传词语,不得含有夸大适用范围或其他具有误导性、欺骗性的内容;不得存在“械字号面膜”的概念,医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。
另外,药监局明确,一些面膜类化妆品将产品宣称为“医学护肤品”“药妆”产品等,属于明示或者暗示产品具有医疗作用,均是违法宣传行为。
2021年年底,国家药监局再次发文,在《一类医疗器械产品目录》中删除“液体、膏状敷料”相关条目;并表示:“成分不具有药理学作用、所含成分不可被人体吸收的液体、膏状敷料(不包括凝胶)拟均按照II类器械监管。”
监管政策不断收紧,“智商税”质疑声也不断,企业能做的大概只有闷头做推广,拓市场。只不过,营销或许也将越发受限,前行道路难免崎岖。
医美面膜到底是在玩概念讲故事,还是有产品力和竞争力?或许从这些企业一波三折的IPO之路以及有些让人“惊讶”的财报数据来看,选择前者的人并不会是少数。
